¿Qué es la investigación aplicada y por qué no es lo mismo que la investigación de mercado tradicional?

Cuando un negocio quiere entender a sus clientes, lo primero que suele hacer es encargar un estudio. Grupos focales, encuestas, entrevistas en profundidad. Semanas después llega un informe de 80 páginas lleno de gráficos, cruces de variables y conclusiones que, en el mejor de los casos, generan una reunión interesante. Y en el peor, terminan guardadas en una carpeta que nadie vuelve a abrir.

Eso es investigación de mercado tradicional. Y no está mal. El problema es lo que pasa después: nada.

El gap entre el insight y la decisión

La investigación de mercado tradicional —también llamada IMT— fue diseñada para generar conocimiento. Y lo hace bien. Puede decirte qué piensa tu consumidor sobre tu marca, qué actitudes tiene frente a una categoría, cómo te posicionas frente a la competencia.

Pero hay algo que rara vez responde con claridad: ¿y entonces qué hacemos?

Ese gap entre el insight y la decisión es el problema que la investigación aplicada viene a resolver. La investigación aplicada no parte de la pregunta “¿qué piensa el consumidor?”. Parte de una pregunta de negocio concreta: ¿por qué no estamos creciendo en este segmento? ¿Qué está frenando la conversión? ¿Cómo lanzamos este producto en un mercado nuevo sin desperdiciar recursos?

La investigación es el medio, no el fin.

Lo que la gente hace vs. lo que dice

Hay una tensión clásica en cualquier estudio de consumidor: las personas no siempre hacen lo que dicen que harían.

En un grupo focal, el 80% de los participantes dice que elegiría la opción más saludable. En el supermercado, el 80% elige la que tiene más azúcar. No porque mientan, sino porque el contexto real de decisión es completamente diferente al contexto de una sala de entrevistas.

La investigación tradicional, al enfocarse en opiniones declaradas, actitudes y percepciones, a veces captura una versión idealizada del consumidor, no al consumidor real.

En Habla, nos enfocamos en lo que clientes —y no clientes— hacen, no solo en lo que dicen. Eso implica observar interacciones reales con una marca, producto o servicio. Implica salir al campo. Implica ir a donde el consumidor toma decisiones de verdad, no donde se siente cómodo respondiéndote lo que cree que quieres escuchar.

Por qué lo sabemos: aprendimos en el lugar donde equivocarse tiene costo

Hay algo que distingue a Habla de una consultora de research convencional: ninguno de sus fundadores viene de una agencia de investigación de mercado.

Anais Freitas pasó más de diez años diseñando productos y experiencias digitales en entornos donde cada decisión tiene consecuencias inmediatas. En iVisa.com lideró el diseño y lanzamiento de nuevas líneas de negocio. En Scotiabank trabajó en investigación UX aplicada a fraudes, reclamos y experiencia de cliente. Diseñadora egresada de Parsons School of Design, aprendió que el research sin acción es ruido.

Patricio Yrigoyen viene del mundo de las operaciones y los datos. En Rappi lideró el equipo global de Restaurantes, logrando reducir reclamos y generar ahorros mensuales significativos. En Beat (Taxi Beat) lideró proyectos regionales que optimizaron la app, redujeron cancelaciones y mejoraron el engagement de conductores. En Aceros Arequipa tradujo métricas complejas en decisiones operativas concretas. Ingeniero Industrial por la UTEC, sabe que un dato sin contexto no sirve de nada.

Santiago Burga combina producto, tecnología y diseño con una fuerte orientación a la ejecución. En iVisa.com y Rappi lideró iniciativas de desarrollo y optimización de experiencias digitales. Con un MMM en Kellogg, hoy lidera además la implementación de inteligencia artificial dentro de los procesos operativos de Habla, acelerando el análisis sin perder profundidad.

Los tres trabajaron en entornos donde no hay tiempo para informes de 80 páginas. Donde si una hipótesis no se puede probar en semanas, no sirve. Donde el research que no se activa simplemente no existe.

Esa cultura —la de las startups y los entornos de alta ejecución— es la que Habla lleva a cada proyecto. No como metodología prestada, sino como experiencia propia.

De hipótesis amplias a rutas accionables

Otro diferencial clave tiene que ver con el proceso. La investigación tradicional suele ir de lo general a lo general: define un universo, aplica un instrumento, reporta resultados. La investigación aplicada funciona diferente: empieza amplia, pero se va cerrando activamente en lo que genera valor.

En Habla usamos un proceso en cuatro fases: escuchamos, descubrimos, validamos y activamos. Antes de diseñar cualquier estudio, mapeamos el problema desde la perspectiva del negocio y de las personas. Luego combinamos datos cualitativos y cuantitativos para encontrar patrones, cuantificamos el mercado para probar qué funciona y qué no, y entregamos rutas accionables con una dirección clara para el negocio.

Todo el proceso toma alrededor de tres meses. Y al final, el equipo no solo tiene insights, tiene una hoja de ruta.

¿Para qué tipo de problemas sirve?

La investigación aplicada es especialmente útil cuando el negocio enfrenta una decisión real con consecuencias reales: estás a punto de lanzar un producto y no sabes si el mercado está listo, tu tasa de retención cayó y no entiendes por qué, quieres crecer en un nuevo segmento o geografía sin disparar al aire, tienes un equipo que no está alineado sobre quién es realmente el cliente, o necesitas construir una estrategia de comunicación que conecte, no solo que suene bien en una sala de reuniones.

En todos estos casos, el valor no está en el estudio en sí. Está en lo que haces con él al día siguiente.

Por qué esto importa más en Latinoamérica

En mercados como los de Latinoamérica, hay una capa adicional de complejidad: los contextos cambian rápido, los consumidores son heterogéneos dentro del mismo país, y las dinámicas de informalidad, confianza y cultura local afectan profundamente los comportamientos de compra.

Un estudio diseñado desde afuera, con metodologías pensadas para mercados maduros y homogéneos, puede generar insights que técnicamente son correctos pero operativamente son inútiles.

Entender al consumidor latinoamericano requiere estar en el terreno. Requiere conocer el contexto. Y requiere saber traducir lo que se encuentra en decisiones que tienen sentido para negocios que operan con las restricciones reales de esta región.

La pregunta que vale hacerse

Si tu empresa ha hecho investigación de mercado en los últimos dos años, vale preguntarse: ¿cuántas de esas recomendaciones se convirtieron en decisiones concretas? ¿Cuántas cambiaron algo en el producto, en la comunicación, en la estrategia de ventas?

Si la respuesta es “pocas” o “no lo sabemos”, probablemente el problema no es que la investigación fuera mala. El problema es que no estaba diseñada para activarse.

Eso es exactamente lo que la investigación aplicada intenta resolver. Habla es un estudio de investigación aplicada a la toma de decisiones de negocio. Trabajamos con empresas en Perú, México y el resto de Latinoamérica para convertir el comportamiento real del consumidor en rutas de acción claras.

¿Tienes una decisión de negocio que necesita mejor información? Conversemos.